La ristrutturazione del retail – parte prima

L’ambito del Retail che conosco meglio è quello dei beni di lusso, attualmente protagonista di un faticosissimo allineamento con le nuove dinamiche della multicanalità.

Detto ciò, per organizzazione Retail si intende quel settore dell’azienda del lusso che gestisce i suoi negozi diretti nelle più grandi città del mondo. Il Retail a sua volta è composto da quattro aree specifiche: l’area del prodotto, quella del visual merchandising, quella della logistica e quella del personale dei negozi. Proprio con l’avvento delle dinamiche digitali, i retailer hanno dovuto fare i conti anche con una quinta area, quella dell’e-tail che include tutte le operation dedicate all’ecommerce.

Se erano già difficili da rispettare le tempistiche del calendario Retail prima che il digitale stravolgesse tutto, figuriamoci durante e dopo le prove tecniche a cui sono state sottoposte le corporate del lusso che, senza avere molta scelta, hanno dovuto già innovare i canali di vendita, anche a costo di rivedere la stagionalità delle collezioni e trovare il modo di continuare a garantire il rapporto diretto con il consumatore.

Solo nove anni fa, quando è stato lanciato il primo Osservatorio della Multicanalità in collaborazione con Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, non era ancora ben chiaro il concetto di multicanalità. L’ecommerce era infatti una repubblica indipendente e il marketing multicanale aveva funzioni completamente staccate dalla cultura aziendale. Non c’erano sinergie di sorta fra le boutique su strada e i negozi virtuali, né a livello di prodotto né di visual, di logistica o di personale.

Solo in seguito, grazie all’implementazione del CRM, è parso più facile analizzare le azioni mirate ad ingaggiare il cliente anche se, a ben vedere, l’area e-tail in alcune realtà fa tutt’ora acqua in quanto disruptiva a livello di comunicazione in tempo reale.

È proprio sul real time che la maggior parte dei brand si sta incartando chiedendosi se la mossa giusta del futuro è quella di mettere in vendita tutte le collezioni subito dopo la sfilata, senza rispettare i canonici tempi di produzione.

A questo punto, se non parlassimo anche di Wholesale, cioè dell’insieme dei clienti indipendenti seguiti dall’area commerciale aziendale che gestisce gli show-room, perderemmo una parte importante del quadro generale.

I clienti Wholesale, di solito rappresentati dai negozi multimarca che hanno una o più vetrine anche in provincia, che acquistano persino 150 brand a stagione e che sono determinanti nello scouting dei giovani stilisti, come anche nel far fare cassa ai big del settore, sono l’altra faccia del canale Retail.

Per farla breve, l’esempio di Gucci che ha i suoi negozi diretti sulle vie mondiali del lusso ma è anche venduto dai rivenditori ufficiali come Luisa via Roma a Firenze, calza a pennello. Le tempistiche di acquisto fra Retail e Wholesale sono simili e sono scandite a cavallo delle sfilate ufficiali. Prima si compra quasi il 70-80% della pre-collezione, dopo si integra un 20-30% dei capi di sfilata che spesso sono appannaggio delle clienti super fashion e delle vetrine particolari. Per gli acquisti del canale Retail solitamente sono previsti degli outfit in esclusiva, mentre per il Wholesale le ricorrenze locali sono determinanti per la scelta dei prodotti dedicati al visual degli eventi speciali.

Le collezioni arrivano nei negozi dai 3 ai 6 mesi dopo la presentazione ufficiale, nel frattempo i saldi per alcuni brand la fanno da padrone. Se pensiamo che anche il canale Wholesale ha il suo ecommerce, di solito con un’infinità di marchi allettanti a prezzi molto più competitivi del Retail ufficiale, cominciamo a mettere insieme il puzzle sul comportamento del consumatore sempre più propenso a fare l’affare sul sito multimarca preferito, piuttosto che comprare a prezzo pieno sul negozio monomarca di un top designer.

Come può un brand del lusso mantenere la governance sui canali in questione continuando a garantire l’agilità della distribuzione richiesta dal mercato?

Ne parleremo nella seconda puntata!

Se intanto volete approfondire l’argomento, il mio ultimo libro “E-commerce sensoriale: come vendere col sesto senso digitale” edito da Franco Angeli e scritto con Giovanni Pola, AD di Procommerce, affronta nei dettagli il tema della multicanalità.

Patrizia Saolini ecommerce sensoriale


Patrizia Saolini

Esperta di moda e costume con esperienza ventennale in aziende del lusso internazionali. Per Junglam.com firma il blog The Camber by Patrizia Saolini e partecipa alle maggiori fashion week mondiali come corrispondente estera e style coach.